La (no tan) sorpresiva victoria de Jeannette Jara en las primarias oficialistas encendió las alarmas en la oposición. Desde entonces, han surgido muchas voces, algunas señalando que hay que atacarla por ser comunista, y otras, que eso sería un error. Los primeros argumentan que hay un fuerte anticomunismo en la ciudadanía, especialmente en quienes podrían inclinarse por Matthei o Kast. Y por tanto, habría que reforzar ese sentimiento. Los segundos, por el contrario, advierten que ese tipo de ataques sólo la victimizarán, y que las campañas del terror no sirven. Como ya se ha ensayado: la gente puede votar por Jara no por ser comunista, sino “a pesar de ser comunista”.
¿Quién tiene la razón? Como amanecí con ganas de escribir, diré que ambos grupos.
Partamos por el principio: las campañas de ataque son parte importante de la estrategia comunicación de una elección. Un estudio de la Universidad de Rochester (2016) mostró que los anuncios negativos o de ataque -que destacan los atributos negativos del rival más que los positivos del propio candidato- pasaron de representar menos del 50% antes del 2000, a cerca del 90% a mediados de la década pasada.
¿Por qué son tan populares? Por varias razones: capturan más atención y dan más qué hablar, generan mayor recordación, y obligan al adversario a defenderse, en vez de proponer sus propias ideas.
Por eso, una estrategia de campaña negativa debe estar en la caja de herramientas de cualquier comando de campaña. Además, es un asunto completamente legítimo: si yo sé que mi contendor le hace mal al país, ¿no tengo derecho a persuadir electores para que no voten por él? Eso sí, la campaña negativa debe hacerse siempre con ética, sin ataques personales ni datos falsos. Se puede ser duro sin dejar de ser honesto.
Ahora bien, ¿tiene sentido centrar una campaña en que Jara es comunista?
Depende.
Si es para provocar miedo, es una mala idea. Porque efectivamente la victimizará, y el “cuco” del comunismo ya no asusta como antes. Jara se acerca más a la imagen de una tía confiable que a la de Karl Marx, y por tanto, ese dardo difícilmente dará en el blanco.
Pero si el objetivo es provocar rabia, la historia cambia. Los últimos estudios en comunicación política reportan que la rabia conecta mucho más que el miedo. Y en tiempos donde las campañas son más emocionales que nunca, no hay nada más importante que conectar con la audiencia.
En ese marco, hay un terreno fértil que explorar para la oposición. No se trata de asustar con el fantasma del comunismo, sino de reportar lo que el PC ha hecho -o ha dejado de hacer- en materia de democracia y Estado de de Derecho: el Partido Comunista no firmó el Acuerdo por la Paz y la Nueva Constitución de 2019, votó sistemáticamente contra los proyectos de seguridad del gobierno anterior, y pidió la renuncia de Piñera apenas iniciado el estallido social. Además, tiene dudosas credenciales de defensa a los derechos humanos, por lo que pasa en países como Cuba, Corea del Norte o China. Hasta la misma candidata se ha visto envuelta en un sinsentido de declaraciones cuando le han preguntado si en Cuba hay totalitarismo o democracia.
Jeannette Jara, además, fue ministra de este gobierno. Y el juicio a este gobierno no es bueno; al menos para los votos que debe salir a buscar la oposición. Apelar a esa rabia puede ser un canal más efectivo que intentar revivir fantasmas de la Guerra Fría.
No se trata de buscar enemigos, sino de construir un relato que haga sentido. Y si hay emociones que ayudan a ordenar ese relato, la rabia puede ser una brújula más precisa que el miedo. Porque al final del día, una buena campaña no es más que una buena historia bien contada. (El Lìbero)
Roberto Munita
